Показатель отказов исчез в GA4

Недавно новая версия Гугл Аналитики вышла из бета-тестирования и получила официальное название Гугл Аналитика 4. Основное отличие от предыдущих версий - это омниканальность, то есть возможность кросс-платформенного анализа поведения пользователей как на сайте, так и в приложениях. Гугл настойчиво двигается к тому, чтобы аналитики видели пользователей и их поведение, несмотря на то, что пользователь может с вами взаимодействовать с разных девайсов и локаций. И уходит все дальше от параметров TCP-IP сессий и данных на которых изначально строилась аналитика.

Пока еще сохраняется возможность использования предыдущей версии Universal Analytics, где это параметр еще есть, но что если вы хотите воспользоваться преимуществами новой версии или Гугл решит прекратить поддержку предыдущих версий.

Давайте посмотрим на разницу подходов в измерении отказов, найдем способ определить процент отказов в GA4, а так же построить сегмент отказов для Гугл Рекламы, что бы наш рекламный бюджет расходовался более эффективно и что бы защититься от простейший ботов, которые скликивают рекламу.

Что такое отказы и как их мерить

Отказы - одна из базовых метрик которые использовали маркетологи для оценки эффективности рекламы (а поисковые машины для оценки интереса посетителей к сайту). Отказом назывался визит, когда посетителя ничего не заинтересовало на сайте и он сразу его покинул.

Идея простая, но системы аналитики по разному подходили к измерению этого показателя. Яндекс Метрика считает отказом визит, в котором была просмотрена всего одна страница, который длился меньше 15 сек и посетитель никак не провзаимодействовал с сайтом. Что давала действительно достаточно точное представление о том, насколько интересен посетителям сайт, людям обычно достаточно нескольких секунд, что бы понять насколько им нужен сайт.

Гугл Аналитикс по умолчанию считал отказами все визиты в которых было меньше двух страниц и не было взаимодействий с сайтом, такой подход приводил к достаточно сильному завышению показателей отказа, особо страдали одностраничные новостные сайты. Для корректного отслеживания отказов надо было добавить в код счетчика отправку дополнительных событий по таймеру, но это делали далеко не все аналитики.

И в Метрике и в Аналитиксе можно было легко построить сегмент отказов - список тех посетителей, визит которых закончился отказов. Этот сегмент можно было использовать для того, что бы больше не показывать рекламу таким посетителям, что позволяет отсечь какую-то часть ботов, которые скликивают рекламу, и тем самым получать большую отдачу от рекламы. Поэтому нововведение в GA4 не только принесло неудобство от исчезновения привычной метрики, но и сделало невозможным построение сегмента отказов.

Что GA4 предлагает взамен отказов

В Google Analytics 4 взамен показателя отказов предлагается использовать показатель вовлеченности (engagement rate), то есть это обратный показатель к отказам. Так если у вашего сайта раньше было 40% отказов, то теперь должно быть 100-40=60% вовлеченности.

Но не все так просто, если раньше посетители с одной страницей просмотра были отказниками, то теперь часть из них стала вовлеченными пользователями, если они провели на сайте больше 10 сек. То есть теперь отказы в GA4 стати практически такими же как в Яндекс Метрике с разницей, что в Метрике пороговое значение 15 секунд, а в GA4 - 10 секунд. То есть если в Universal Analytics у вас было 40% отказов, то теперь у вас будет около 80% вовлеченности (если по Метрике у вас было не 40%, а 20% отказов).

Хорошая новость состоит в том, что GA4 стал мерить отказы более правильно, чем это делал Universal Analytics, и теперь не надо менять руками счетчик, как раньше. Но проблема теперь в том, что бы построить сегмент отказов. К сожалению в документации этот вопрос совсем не нашел отражения, однако мы нашли способ для того что бы построить сегмент отказов, для этого достаточно сделать сегмент из всех посетителей и добавить в исключения заинтересованных (название события = ‘user_engagement’), например так, как показано на скрине.