Динамическая реклама по каталогу в Фейсбук

Сегодня мы посмотрим, чем полезна реклама по каталогу в Фейсбуке и Инстаграме. Такая реклама показывает ваши товары, цены со скидкой и ведет сразу на страницу товара на сайте! Такую объявления можно использовать в таргетированной рекламе на вашу потенциальную аудиторию, либо показывать уже просмотренные товары, либо положенные в корзину, но не купленные (ремаркетинг), можно также нацеливаться на аудиторию похожую на ваших покупателей.

Можно посмотреть на промере обувного интернет-магазина, насколько важно возвращать посетителей на сайт. Так если посмотреть статистику сколько заходов потребовалось посетителям что бы совершить покупку, то мы увидим, что основной массе потребовалось больше 12 визитов! И если бы этот магазин не возвращал посетителей на сайт, то вероятно он лишился бы 2/3 своих продаж!

Кроме этого есть еще ряд дополнительных преимуществ:

1. Цена за клик обычно ниже, чем у товарной рекламы в Яндексе и Гугле и ниже чем у таргетированной рекламы.
2. Вы не только приводите посетителей на сайт, но и увеличиваете базу подписчиков у своих страниц в Фейсбуке и в Инстаграме.
3. Посетители из социальных сетей обычно достаточно заинтересованны и это поднимает поведенческие факторы в глазах поисковых машин, то есть опосредованно влияет на объем трафика из поиска.

Однако надо отметить, что посетители из социальных сетей не склонны делать покупки и конверсия по них хуже, чем по другим каналам. Но с учетом низкой стоимости клика она вполне может быть рентабельной и окупаться. Для этого надо контролировать РОИ с помощью систем сквозной аналитики. Надо отметить, что системы аналитики Фейсбука немного приукрашивают картину, так как работает по атрибуции «любой клик» - то есть если в цепочки визитов пользователя на сайт был хоть один визит из соцсети, то Фейсбук приписывает продажу себе.

Общее всем vs конкретное каждому

Прежде чем переходить к настройке давайте посмотрим как товарная реклама соотносится с остальными видами рекламы.

Посмотрим какие виды рекламы применятся в зависимости от охвата (на широкую аудиторию мы работаем или на узкий сегмент) и от ее специфичности (рекламируем ли мы в целом бренд., категории товаров или же отдельные товары). Самый широкий класс интернет-рекламы - это медийная реклама. Но баннеры легко делать для рекламы бренда или акций на широкую аудиторию. Реклама всего каталога трудоемка из-за ручного процесса изготовления баннеров. Если мы ограничиваем рекламу по аудитории - это уже таргетированная реклама, а если показываем только тем кто ищет в интернете по определенным запросам - то контекстная. Для того что бы автоматизировать создание баннеров по всем позициям каталога появилась торговая реклама - вы выгружаете фид со своими товарами - и, вуаля, для каждого товара готов свой баннер. А отслеживание действий посетителей сайте дает возможность показа рекламы конкретным людям - кто посмотрел товар или даже положил его в корзину, но не купил. Если мы совместим товарную рекламу и ремаркетинг, то мы получим возможность показа рекламы конкретного товара конкретному посетителю. То есть товарный ремаркетинг - это полная противоположность брендовой рекламе. В ней вы показываете один и тот же баннер всем без разбору, то в товарном ремаркетинге вы показываете конкретный товар конкретному человеку. Ну и можно охватить похожую аудиторию (так называемую look-a-like).

Как настроить рекламу по каталогу

Получается, что реклама по каталогу во многом похожа на смарт-баннеры в Яндексе и товарную рекламу в Гугле. И настройка такой рекламы в Фейсбуке достаточно подобна настройке товарной рекламы в Яндексе и в Гугле и делается в 3 шага - вам надо настроить отслеживание событий в пиксель Фейсбука на сайте, передать каталог товаров в фиде и настроить динамические объявления.

Необходимо отметить, что вся это функциональность доступна только в Фейсбук Бизнес, если вы еще не начали им пользоваться для продвижения своей страницы, то самое время начать!

Шаг 1. Настройка событий в пикселе Фейсбука

Если вы еще не установили скрипт Фейсбука (так называемый пиксель) на свой сайт, то начинаем именного с этого. Пиксель для сайта можно создать в Event Manager или запросить к нему полный доступ, если он уже есть. Если вы используете Tag Manager, то это можно сделать в нем, если же нет, то потребуется добавить код на следующие страницы:

• общий код пиксела - на все страницы сайта, его можно положить рядом с кодом Гугл Аналитикса
• код просмотра товара - соответственно на страницы товарного каталога, в качестве параметра надо будет передать идентификатор товара, тот же самый который будет использован в фиде, так же на кнопке добавления в корзину надо повесить свой код так же с передачей ид.
• код добавляения товара в корзину на соответсвующую кнопку,
• код завершения покупки - на страницу подтверждения заказа и передать в качестве параметра сумму заказа.

Недавно появилась еще одна небольшая засада, во первых надо еще подтвердить права на домен в настройках Бизнес Менеджера, делается это похожим образом как и в Яндексе и в Гугле - либо файлом, либо мета-тэгом, либо DNS-записью. Второе, надо обязательно настроить веб-события на основе агрегированных данных, иначе этот пиксель нельзя будет связать с каталогом.

Шаг 2. Передача каталога товаров

Среди программистов еще не перевелись разумные люди и Фейсбук не стал придумывать своих собственных форматов, а взял xml-формат Google. Так что если у вас уже настроена товарная реклама через Google Merchant, то вы можете воспользоваться тем же фидом и для Фейсбука. Требования к файлу у обоих систем похожие. Есть опция ручного создания каталога, но при ассортименте больше нескольких десятков позиций проще один раз потратиться на создание фида, чем руками поддерживать соответствие каталога на сайте в Фейсбуке, тем более что практически для всех CMS и конструкторов такие модули есть, обычно больше проблем возникает с тем, что бы сам каталог товаров привести в удобоваримый вид.

Шаг 3. Создание динамической рекламы

После того как у вас стали регистрироваться нужные события в пикселе и загрузился товарный каталог осталось сделать простой шаг - настроить динамическую рекламу. Для начала у вас не будут доступны похожие аудитории, пока не накопится соответствующая статистика.

Из нюансов - реклама создается в рекламном аккаунте, который в свою очередь связан со способом оплаты за рекламу. Если вам нужные закрывающие документы по расходам для бухгалтерии, то можно воспользоваться пополнением бюджета через еЛаму, там можно самостоятельно бесплатно добавить новый аккаунт Фейсбук, и попросить техподдержку дать вам права на него в бизнес-менеджере, но комиссия составит 10%.

Следить за эффективностью рекламы можно рекламном кабинете Фейсбука, в нем содержится исчерпывающая информация о расходах и конверсиях, однако модель атрибуции только одна - Фейсбук всегда будет засчитывать себе конверсию, если был совершен хотя бы один переход из рекламы в окне атрибуции. Поэтому аналитика Фейсбука не будет биться с любой другой аналитикой и если у вас несколько каналов привлечения трафика на сайт, то лучше воспользоваться системой сквозной аналитики, например, РоиСтат, который умеет работать с рекламой Фейсбука.

Агентство Ксентра готово предложить свои услуги как по настройке рекламы по каталогу, так и по остальным видам интернет-рекламы.